中國市場熱度不減！全球CEO蜂擁而至，消費成長的秘密在哪？

過去一年，中國依舊是全球高階主管的焦點熱區。雖然成長、消費者信心和投資議題還在吵嚷，但前來中國的企業領袖人數只增不減。

很多人不只是來評估風險，而是親自瞧瞧自家競爭對手、中國消費者，以及那超有活力的數位生態圈，到底在怎麼演進。這種熱情不只限於董事會，今年國際訪客數創下新高！

這篇中國簡報先快速回顧宏觀經濟表現，然後聊聊我最常聽到的四個全球CEO問題。中國經濟雖然不像「黃金年代」那麼狂飆，但市場的規模、複雜度和動能，還是給懂行的人帶來大把機會。

經濟動能持續向前衝

中國仍是全球經濟成長的最大推手，貢獻約三分之一的全球GDP增量。今年5%左右的成長率，雖然沒達到過去神速，但考慮到經濟體量和全球環境，這已經是了不起的成績。

支撐這股動能的，是貿易順差暴增22%，成為2025年GDP成長的關鍵推力。（展圖1）

不過，結構性挑戰還在。房地產和建築業還在谷底掙扎，復甦曙光不明。整體消費者信心也徘徊在歷史低點。

細看數據，畫面更立體：消費意願漸漸回溫，但就業憂慮（尤其是青年失業）卻上升了。去年底到11月，青年失業率明顯惡化。（展圖2）

就像我上篇8月中國簡報提過的，消費動能保持正向，受惠於強勁需求和新消費模式。全年零售銷售預計成長4%左右，前半年家電和電動車狂飆，靠政府補貼和科技升級撐腰。

補貼結束後，家電成長放緩，10月跌15%、11月更掉20%。但其他類別如化妝品和服飾，下半年小幅加速，最近幾個月維持高個位數成長。食品飲料仍是亮點，我們下面再聊。

服務業更勝一籌。國內外旅遊雙雙雙位數成長，顯示從商品消費轉向服務和體驗的結構轉變。入境旅遊創紀錄，全球CEO和主管前仆後繼，來搞懂這個因規模而迷人的市場。（展圖3）

全球CEO最愛問的四個中國問題

在這個規模巨大、成長不均、變化飛快的市場，CEO們急著搞清楚中國下一步怎麼走，以及該怎麼因應。這四個問題最常被提起。

Q1：零售銷售整體成長4-5%，為什麼我家生意在中國卻下滑？

中國消費景氣的最大特徵就是「兩極分化」。整體4-5%成長聽起來不錯，但拆開看，消費者族群、產品類別、通路和城市等級差異超大。

有些細分市場高個位數甚至雙位數狂奔，其他卻持平或大跌。這解釋了為什麼同一產業，有人超車領先，有人卻卡住不動。

地區差異明顯，低線城市成長比高線快，例如上海2024年消費還在下滑。類別也差異大：補貼推升的家電（14.8%）和電動車（27.4%）飛漲，但美容（4.8%）和服飾鞋類（3.5%）相對疲軟。

食品、飲料、酒類和菸草就是最佳範例。全年前8%成長讓業界大吃一驚。細拆：食品衝10%，瓶裝飲料幾乎沒動，酒菸小幅上揚。

食品成長主力是零售商自有品牌產品，這波全球趨勢終於在中國全面爆發。會員制通路還在擴張，但零食店通路竄起成新引擎，營收約200億美元，前兩大業者各超過萬家門市，多在低線城市。

這些店賣的主要是直從工廠進的自有品牌，中國超高效供應鏈讓價格超低還能賺錢。外送平台加速、線上通路強勢，即食、即煮、健康食品需求穩升，從傳統菜市場轉戰有組織零售，也推升數據。

這種分歧成長模式，解釋了為什麼整體消費正向，個別品牌卻衰退。成功關鍵在於早點抓新興族群、通路和消費場合。

Q2：中國人口下滑老化，對消費有啥影響？

中國人口進入下滑期，低生育率持續。國家不再年輕，城市如上海生育率低到嚇人，政策干預也沒明顯止血。

但未來10年，人口動態比想像中樂觀。今年17%青年失業率，反映大世代持續進勞動市場，加上去年60%大學入學率。

城市化還有大空間。麥肯錫全球研究院預測，下十年中國將新增約6000萬城鎮家庭，比德國總家庭還多。高收入和中上階層成長更猛，這群人最愛品牌和高端產品。今年中國中上收入家庭首度破2億戶。

長期看或許不同，但接下來10年，人口和城市化趨勢仍撐住消費成長。（展圖4）

Q3：外資直投大跌，對中國意味什麼？

外資直投（FDI）從2022高峰急墜，2023小跌，2024掉30%，2025續跌，回10年前水準。多國企變得謹慎不確定。

FDI是外資對中國投資吸引力的風向球，這趨勢明顯負面。但它不是中國實際投資活力的可靠指標。港澳台投資只佔固定資產投資2%，外資企業再加1-2%。FDI波動對整體投資影響有限。

更麻煩的是國內民間投資續跌，雖多因建築崩盤，但重振中國企業家信心，才是長期成長關鍵。（展圖5）

Q4：公開資本市場復甦，私募股權呢？

公開市場明顯回溫。香港IPO強反彈，靠前幾年積壓和市況好轉，第三季還延續熱度。

但私募股權遠低於高峰，今年投資額甚至低於去年，儘管有大交易宣布。收購活動佔比上升，但整體仍低迷。

FDI、國內民投和私募，將是觀察中國中長期成長信心的關鍵指標，尤其邁向2026年。（展圖6）

結語：走出台灣市場，品牌出擊

中國成長從高峰放緩，但經濟──尤其是消費市場──已適應新常態。在龐大基數上5%消費成長，仍是大成就，靠產品、通路和商業模式創新驅動。自有品牌崛起、零食店新格式、健康健身類別擴張，顯示中國成長在轉型，不是消失。

對全球企業，中國成功不再靠廣撒網，而是精準：選對族群、通路、城市和價值主張。市場挑戰大，但敢深耕複雜度的，還是能抓到規模、動能和機會。

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